સમીર જોશી
દેશમાં પાંચ રાજ્યમાં યોજાયેલી ચૂંટણીનાં પરિણામો આવી ગયા પછી આપણે હાર-જીતની વાત કરવા કરતાં આજે આપણે કેમ હાર્યા અને કેમ જીત્યાનું વિશ્ર્લેષણ માર્કેટિંગ અને બ્રાન્ડની દૃષ્ટિએ કરવું જોઈએ.
ચૂંટણી-પ્રચાર દરમિયાન આપણને લાગે કે ઢગલાબંધ વાયદાઓ કરવામાં આવે છે, પણ તેની પાછળ જે વ્યૂહરચના ઘડાતી હોય છે તે મહત્ત્વની છે. હરેક પાર્ટી એક બ્રાન્ડ છે અને તે અમુક વિચારધારાના આધારે ઓળખાય છે. રાષ્ટ્રવાદી, સેક્યુલર, કૉમ્યુનિસ્ટ, લિબરલ વગેરે.. આનો અર્થ તે કે હરેક પાર્ટીનું પોતાનું એક પોઝિશનિંગ છે જેના આધારે તે પોતાની રણનીતિ કે વ્યૂહરચના બનાવે છે. આટલાં વર્ષોથી આપણે રાષ્ટ્રીય કક્ષાની પાર્ટીઓને જોઈ છે અને તેમની પોતાના પોઝિશનિંગમાં આજ સુધી બદલાવ નથી લાવ્યો. હા, તેમાં જમાના પ્રમાણે લોકો સુધી પહોંચવાની પદ્ધતિમાં ફેરફાર થયો હશે પણ જે વિચારધારા આગોતરી નક્કી કરી છે તેમાં બદલાવ જોવા નહિ મળે. કારણ કે તે તેમના અસ્તિત્વનો સવાલ છે. તેના દ્વારા તે જનતામાં-મતદારોમાં ઓળખાય છે.
આપણને લાગશે કે જે લોકપ્રિય હોય તે જીતે, પણ લોકપ્રિયતા તમને એન્ટ્રી આપી શકે પણ પોઝિશનિંગ તમને જીત આપશે. માર્કેટિંગનું સૌથી મહત્ત્વનું પાસું એટલે પોઝિશનિંગ અને જેને તે લોકો વર્ષોથી અજમાવી રહ્યા છે. આપણે ઘણીવાર પોઝિશનિંગની વાત કરી છે કે તેનું મહત્ત્વ શું છે પણ આપણે તેના પર પૂરતું ધ્યાન નથી આપતા. આ રાજકીય પાર્ટીઓ આપણને પહેલો સબક તે શીખવે છે કે તેમનું પોઝિશનિંગ કેમ મહત્ત્વનું છે.
આવી ચૂંટણીઓનો અભ્યાસ કોઈ માર્કેટિંગ કેસ સ્ટડીથી આછો નથી. ઊલટાનું તમને તમારી બ્રાન્ડ માટે રસ્તો બતાવશે કે પ્રજાનો રૂખ કઈ તરફ છે. તે મુજબ તમે પોતાની બ્રાન્ડને જે-તે રાજ્યોમાં વિસ્તૃત કરી શકો. કોઈ પણ કાળની પ્રજા કે મતદાર, આપણી ભાષામાં ક્ધઝ્યુમર તે તમારા પ્રયત્નો કરતાં તમારી સ્પષ્ટતાને માન આપે છે. તમે તમારા કૉમ્યુનિકેશનમાં કેટલા સ્પષ્ટ છો, તમારી ક્લેરિટીને તે અપનાવશે. જો તેમને એે સ્પષ્ટતા નહિ મળે તો તે ક્ધફ્યુઝ થશે અને તમે તેને ગુમાવશો.
હવે આ પાંચ રાજ્યને બ્રાન્ડની દૃષ્ટિએ જોઈએ તો પશ્ચિમ બંગાળમાં છેલ્લાં ઘણાં વર્ષોથી એકહથ્થું રાજ હતુ. જેને આપણે માર્કેટ લીડર કહીશું. તેણે એક વાર્તા વર્ષોથી સ્થિર કરી હતી, જાણીતો ચહેરો હતો અને લોકો સાથે નાતો પણ હતો. બીજી તરફ, ભાજપ એક ચૅલેન્જર બ્રાન્ડ તરીકે આવી ને જાણ્યું કે લોકોને પરિવર્તન જોઈએ છે ત્યારે તેમણે ઓળખીતા ચહેરાની સામે પરિવર્તનની વાત કરી. લોકોને શું જોઈએ છે તેની વાતો કરી. જ્યાારે માર્કેટ લીડર પોતાનામાં બદલાવ લાવવા તૈયાર નહોતો ત્યારે ચૅલેન્જર બ્રાન્ડે બદલાવની વાતો કરી અને ‘તમને જે જોઈએ છે તે લઈને આવ્યા છીએ’ કહીને બાજી મારી ગયા.... વેપારમાં મારે શું આપવું છે તે નહિ પણ લોકોને શું જોઈએ છે તે આપવું જરૂરી છે.
આસામમાં લોકોએ અનુભવ્યું કે આ બ્રાન્ડ આપણા માટે કામ કરે છે. આપણને જે જોઈએ છે તે આપે છે અને સૌથી મહત્ત્વનું જાણીતું નામ છે તો ખોટો બદલાવ કરવાની જરૂર નથી. બ્રાન્ડ જોસમયે સમયે પોતાનામાં બદલાવ લાવે તો તે લોકો સાથે સારી રીતે કનેેક્ટ કરી શકે. કસ્ટમર રિલેશનશિપ, કસ્ટમરને ટેક ઇટ ફોર ગ્રાન્ટેડ ના લેવુંની વાત તમને ટકાવી રાખે છે. અહીં આપણે કહીશું કે બ્રાન્ડ રિટેઇન થઇ. લોકોએ રિપીટ પર્ચેઝ કર્યું. ‘ફરી ફરીને ખરીદી’ તે કોઈપણ વેપારની સફળતાનું સૂત્ર છે. આસામની જેમ કેરળમાં પણ હયાત સરકાર આવી, પણ ત્યાં મુદ્દો વિચારધારાનો વધુ હતો. નવી વિચારધારા અપનાવવી લોકોને મંજૂર નહોતી. તામિલનાડુમાં સ્ટાર્ટઅપની વાર્તા થઈ. ઓળખીતો ચહેરો, નવી વાત, નવી વિચારધારા અને સ્ટાર્ટઅપની એનર્જી. ફ્રેશનેસ લોકોએ અનુભવ્યું. આને સમજવું હોય તો રિલાયન્સ જીઓ જ્યારે ટેલિકૉમમાં આવ્યું ત્યારે આ જ વાત કરી અને લોકોએ તરત તેને અપનાવી લીધી.
પુડુચેરીમાં વાત આપણાપણાની થઈ, જેમ કે; વ્યક્તિઓ ઓળખીતા છે, નાનું શહેર છે, રેગ્યુલર કામ કરે છે. જોઈએ તે આપણને મળી જાય છે એટલે પોતીકાપણું અને લોકલ બ્રાન્ડની કહાની આ રાજ્યે આપણને કરી.
આમ ચૂંટણી હોય કે વેપાર હોય, આ વાત તમને સમજાશે કે જ્યારે લોકો નાખુશ હોય છે ત્યારે પ્રતિસ્પર્ધી પરિવર્તન ઑફર કરીને જીતે છે. જ્યારે બજાર સ્થિર હોય છે ત્યારે હયાત બ્રાન્ડ સાતત્ય ઑફર કરીને જીતે છે. જ્યારે બજાર મૂંઝવણમાં હોય છે ત્યારે ચીજોને સરળ બનાવતી બ્રાન્ડ જીતે છે. અને જ્યારે બજાર ભાવનાત્મક હોય છે ત્યારે જે બ્રાન્ડ યોગ્ય લાગે છે તે જીતે છે. આમ, રાજકીય પાર્ટીઓ પણ બ્રાન્ડની જેમ વર્તે છે તેથી તેની વ્યૂહરચના તમારા માટે એક રેડી ટેમ્પ્લેટ તરીકે કામ કરી શકે.
